Lo que realmente compra un contrato mensual de SEO

Usted paga cada mes por SEO entre unos cuantos miles y mucho más. Recibe un informe. El informe tiene flechas. Algunas de las flechas son verdes. Nunca ha podido responder la pregunta que su propio socio le hace a fin de año, que es: qué obtuvimos por eso.

Esto no se debe a que usted no sepa leer facturas. Se debe a que la mayoría de los contratos mensuales de SEO están redactados de modo que la factura no se pueda leer. No siempre por mala intención. Muchas agencias ponen precio a la relación en lugar de al trabajo, y luego deducen a la inversa algunas partidas para llenar la página. Pero el efecto es el mismo. Usted compra una cifra, no una lista.

Así puede desglosar la factura.

Cada partida es una de tres cosas

Clasifique cada línea de su factura en una de estas categorías. La mayoría no requerirá mucha reflexión.

1. Trabajo único que se cobra para siempre

Una gran parte del trabajo técnico que un bufete necesita de un proveedor de SEO queda terminado cuando se termina. Tiene un principio y un fin. Una vez hecho, sigue hecho a menos que alguien lo rompa.

• Reescribir las etiquetas de título y las meta descripciones de todo el sitio
• Instalar el marcado de schema
• Corregir el mapa de redirecciones después de una migración del sitio
• Depurar páginas duplicadas o con poco contenido
• Trabajo de velocidad del sitio y Core Web Vitals
• Investigación inicial de palabras clave y arquitectura del sitio
• Reclamar y completar el Google Business Profile
• Registrar el negocio en los principales directorios y fuentes de citas

Nada de esto es falso. Vale la pena hacer cada una de estas cosas. Pero si "SEO técnico" u "optimización en la página" ha sido una línea de su factura al mismo precio durante veintiséis meses consecutivos, usted está alquilando algo que ya le pertenece. La versión honesta de este trabajo es un proyecto con un alcance y una fecha de finalización, seguido de una cifra de mantenimiento mucho menor.

2. El proveedor informando sobre sí mismo

Esta es la categoría con la que debe ser más exigente. Fíjese en las partidas que describen al proveedor observando el trabajo en lugar de hacerlo.

• Seguimiento de posiciones
• Informes mensuales y acceso al panel
• Gestión de campañas
• Gestión de la cuenta
• Monitoreo
• Llamadas de estrategia

Parte de la coordinación es real. Alguien tiene que decidir en qué trabajar a continuación y alguien tiene que hablar con usted. Pero cuando las partidas de informes y gestión suman una fracción significativa del contrato mensual, usted le está pagando a una persona para que le cuente sobre la pequeña cantidad de trabajo que hacen todos los demás. Una llamada mensual no es un entregable. Un panel de seguimiento de posiciones le cuesta muy poco a la agencia y le informa sobre la posición, no sobre casos firmados.

3. Trabajo que realmente es recurrente

Esta categoría es real y quiero ser claro al respecto, porque la lectura cínica de los contratos mensuales de SEO se va demasiado lejos en la dirección contraria. Parte de este trabajo nunca termina.

• Páginas nuevas y contenido sustancial. No relleno para el blog. Páginas que responden a una pregunta que una persona lesionada realmente escribe, en una forma que el bufete pueda respaldar.
• Obtener enlaces y citas. Lento, poco vistoso, difícil de falsificar, y la parte de la que la mayoría de los contratos mensuales discretamente hacen menos.
• Corrección de regresiones. Su sitio se va a romper. Una actualización de un plugin, una nueva plantilla de página, un empleado bienintencionado que cambia un titular. Alguien tiene que darse cuenta.
• Mantenimiento de las fichas locales. Los horarios, las direcciones, los nombres de los abogados y las categorías del perfil se desajustan. Google cambia sus propias reglas. Esto es realmente continuo.
• Responder a lo que realmente se está posicionando. La página de resultados para su principal área de práctica en su ciudad se ve distinta de como se veía hace un año. Adaptarse a eso es trabajo real.
• Trabajo de conversión en las páginas que ya reciben tráfico. Normalmente es la partida de mayor rendimiento de la lista y normalmente la línea más pequeña de la factura.

Qué es realmente inevitable y qué es evasión

Los proveedores dicen ciertas cosas cuando usted los presiona. Algunas son ciertas. Vale la pena saber cuáles.

Inevitable: los resultados tardan meses. Eso es real. El contenido publicado en marzo no le dice mucho en abril. Cualquiera que prometa resultados rápidos en la búsqueda orgánica está comprando anuncios o mintiendo.

Inevitable: la atribución es realmente complicada. Una persona ve su bufete en un resultado de búsqueda, no hace nada, ve una valla publicitaria, le pregunta a un primo y lo llama seis semanas después a partir de una búsqueda de marca. Ninguna herramienta desenreda eso con honestidad.

Evasión: "El SEO es holístico, no se puede dividir en entregables." Sí se puede. Cada hora que alguien dedicó se dedicó a algo específico. Un proveedor que no puede presentar una lista de lo que entregó le está diciendo que no hay mucho en esa lista.

Evasión: "Las posiciones han subido." ¿Posiciones para qué, y sonó el teléfono? Un bufete puede subir en una docena de términos que nadie con un caso busca jamás.

Evasión: "No compartimos nuestro proceso." Sus competidores pueden ver cada página de su sitio web y cada enlace que apunta a él. Aquí no se está protegiendo ningún secreto exclusivo.

Haga esto esta semana

Dos cosas, y ninguna toma mucho tiempo.

1. Reúna las últimas seis facturas y póngalas una al lado de la otra. Cualquier partida que haya aparecido exactamente al mismo precio todos los meses es candidata a la primera categoría. Márquelas con un círculo.
2. Envíe un correo electrónico. Pregunte: "Para cada uno de los últimos tres meses, ¿qué se entregó específicamente y dónde puedo verlo?" Lo que usted quiere son las URL de las páginas nuevas o reescritas, los enlaces obtenidos y las correcciones identificadas por nombre. No un resumen. Elementos que pueda abrir en un navegador.

Un buen proveedor responde esto en un día y se alegra un poco de que usted lo haya preguntado. Un proveedor que responde programando una llamada para explicarle los informes ya le ha respondido.

Qué pedir en su lugar

Si la respuesta resulta escasa, normalmente no necesita una nueva agencia. Necesita un acuerdo con otra estructura.

• Separe el trabajo único en un proyecto con alcance definido, una fecha de finalización y un precio, y luego fije la cifra recurrente en lo que realmente cuestan el mantenimiento y el contenido nuevo.
• Pida que el contrato mensual se exprese en entregables por mes. Dos páginas sustanciales, una cantidad fija de colocaciones de divulgación, cualquiera que sea la cifra, póngala por escrito.
• Pida un registro continuo del trabajo entregado que pueda leer sin necesidad de una reunión.
• Fije la medida de éxito en la parte inferior del embudo. Casos firmados provenientes de la búsqueda orgánica o, como mínimo, llamadas calificadas. Si el proveedor no acepta que se le mida cerca del dinero, pregunte por qué.
• Destine parte del presupuesto a las páginas que ya reciben visitantes. Sacar más provecho del tráfico existente es más rápido y más barato que conseguir más tráfico.

Puede que descubra que su proveedor hace un buen trabajo y lo describe mal. Eso ocurre más de lo que pensaría, y es un problema que tiene solución y que no requiere despedir a nadie.

Qué hacemos al respecto

Leemos acuerdos y facturas para bufetes y les decimos en qué categoría cae cada línea, cómo sería un alcance justo y qué preguntas deben plantear por escrito. A veces la recomendación es renegociar. A veces es dejar el acuerdo como está porque es mejor de lo que parece. Con bastante frecuencia, la respuesta es que no necesita comprar nada, y los dos pasos anteriores bastan por sí solos.

Si le sería útil que alguien leyera la misma propuesta que usted está leyendo y le dijera qué le falta, para eso es nuestro trabajo de consultoría.