Es en su admisión donde mueren los clientes potenciales

Casi todas las propuestas que llegan a su escritorio tratan de conseguir que más personas se comuniquen con su bufete. Más tráfico, más posiciones, más gasto en anuncios, más formularios completados. Muy pocas tratan de lo que sucede en los veinte minutos después de que alguien hace clic en enviar, porque esa parte no es una partida que nadie le pueda vender.

Es en ese intervalo donde la mayoría de los bufetes están perdiendo casos. No frente a un competidor con mejor contenido. Frente a un buzón de voz.

Antes de aprobar otro dólar de gasto en tráfico, mida la distancia entre el envío de un formulario y el momento en que un ser humano está al teléfono con esa persona. Si ese número es malo, más tráfico lo empeora, porque acumula más personas en una cola que ya no se está atendiendo.

Por qué la demora cuesta más de lo que parece que debería

Una persona lesionada que llena un formulario de contacto a las nueve de la noche no está comparando opciones como quien compra un colchón. Está ansiosa, quiere que le digan qué pasa después y, por lo general, está llenando más de un formulario. Quien devuelva la llamada primero es quien llega a explicar el proceso. Todos los que vienen después discuten contra una impresión que ya está formada.

Esta no es una afirmación sobre la psicología humana que yo pueda demostrarle con un número. Es lo que implica la estructura de la situación. La persona está en un estado incómodo y sin resolver, ha tomado una medida para resolverlo, y quien responde primero es quien llega a resolverlo. Nada de un bufete de abogados lo exime de eso.

Hay un segundo costo que es más fácil pasar por alto. Cuando las devoluciones de llamada son lentas, las personas con las que finalmente se logra hablar son, de forma desproporcionada, las que volvieron a llamarle, o contestaron al tercer intento, o esperaron. Ese es un grupo filtrado, y hace que sus cifras de admisión parezcan más estables de lo que realmente es su marketing. Termina evaluando campañas con una muestra que ha sido clasificada discretamente por la paciencia.

Distinga lo que es realmente inevitable de lo que no lo es

Parte de esto es real. Vale la pena nombrarlo, porque tanto los proveedores como el personal se escudan en las partes reales.

Realmente inevitable:

• Usted tiene un número limitado de personas que pueden atender una llamada de admisión, y además están haciendo otro trabajo.
• Algunos contactos no son casos, y evaluarlos cuesta un tiempo que no se recupera.
• Las cuestiones de conflictos y de jurisdicción toman un minuto, y omitirlas es peor que ser lento.
• Las personas llaman a horas en las que ningún bufete pequeño razonable tiene personal sentado en un escritorio.

No es inevitable, le digan lo que le digan:

• Que nadie sepa quién es responsable del primer contacto. Si es trabajo de todos, no es trabajo de nadie.
• Notificaciones de formularios que llegan a una bandeja de entrada que una persona revisa entre otras tareas.
• Un solo intento de llamada, y luego el cliente potencial se queda en una hoja de cálculo marcado como "no contesta."
• Llamadas fuera del horario de atención que van a un buzón sin forma de llegar a una persona y sin seguimiento por mensaje de texto.
• Un panel que cuenta los envíos de formularios y nunca informa si se logró contactar a alguien.

La distinción importa, porque las soluciones para la segunda lista cuestan principalmente coordinación, más que dinero.

Cinco verificaciones que puede hacer esta semana

Ninguna de ellas requiere un proveedor, una herramienta ni una reunión. Hágalas usted mismo, o pida a alguien que las haga y le informe directamente a usted, y no a través de quien esté a cargo de la admisión.

1. Envíe su propio formulario. Use un número de teléfono real que no esté asociado con el bufete. Hágalo un martes por la mañana y otra vez un viernes a las siete de la tarde. Anote la hora en que lo envió y la hora en que un ser humano de verdad dijo hola. No la respuesta automática. Un ser humano.
2. Llame a su propio número principal fuera del horario de atención. Luego llame al número que aparece en sus páginas de destino pagadas, si es diferente. Escuche todo el mensaje como lo haría un desconocido que está sufriendo. Pregúntese si esa grabación le dice a la persona algo sobre lo que pasa después, o si solo le pide que espere.
3. Rastree la notificación. Averigüe exactamente adónde va el envío de un formulario. Una bandeja de entrada, un teléfono, una cola de gestión de casos, el sistema de un proveedor. Luego averigüe quién es responsable de verlo en menos de una hora, con nombre. Si la respuesta toma más de una oración, ese es su problema.
4. Cuente intentos, no contactos. Saque las solicitudes del mes pasado y vea cuántas recibieron un segundo y un tercer intento de llamada en días distintos y a horas distintas. La mayoría de los bufetes descubre que la política real es una llamada y luego esperar lo mejor.
5. Lea lo que la gente escribió. Abra treinta de los formularios enviados el mes pasado y lea los campos de mensaje. Aprenderá más sobre qué campañas le están trayendo a las personas equivocadas de lo que le dirá cualquier informe, y descubrirá si sus formularios piden cosas que hacen que la gente los abandone.

Qué preguntarle al proveedor

Si una agencia administra su tráfico, estas son preguntas justas y las respuestas le dicen mucho.

• "Cuando ustedes reportan un cliente potencial, ¿qué significa eso? ¿Un formulario enviado, una llamada de cierta duración o un contacto que realmente logramos alcanzar?"
• "¿Pueden mostrarme el tiempo entre el envío y la primera llamada saliente del mes pasado?" Si no pueden verlo, pregunte quién puede.
• "Cuando una campaña rinde por debajo de lo esperado, ¿cómo descartan que simplemente no les devolvimos la llamada a estas personas?"
• "¿Qué pasa con un formulario enviado a las once de la noche?"

Esté atento al cambio de tema hacia la calidad de los clientes potenciales. A veces la calidad de los clientes potenciales realmente es el problema, y un buen proveedor lo dirá con detalles concretos sobre fuentes y términos de búsqueda. Pero "los clientes potenciales son malos" es también el lugar más fácil para poner un problema que nadie quiere asumir, y es imposible de refutar hasta que conozca sus tiempos de respuesta. Mida primero, y luego tenga la discusión sobre la calidad con algo concreto en la mano.

La solución más barata suele ser una regla, no un producto

Antes de que alguien le venda una plataforma de admisión, un servicio de contestación o una recepcionista de IA, pruebe a poner por escrito una regla y hacerla cumplir durante un mes. Algo como: cada envío recibe un intento de llamada en un plazo de quince minutos durante el horario de atención, tres intentos en tres momentos distintos del día antes de cerrarlo, y un mensaje de texto después de la primera llamada perdida. Asígnela a una persona por turno, con nombre.

Si la mantiene durante un mes y su tasa de contacto no cambia, habrá aprendido algo real, y estará en condiciones de comprar una herramienta por una razón y no por una corazonada. Las herramientas añadidas a un proceso sin definir solo le dan un registro más detallado de los mismos fallos.

Lo que hacemos al respecto

Cuando analizamos el marketing de un bufete, empezamos por el lado de la admisión, porque un problema de tráfico y un problema de respuesta se ven idénticos en un informe mensual, y solo en uno de ellos vale la pena gastar dinero para resolverlo. A menudo la recomendación es pausar el nuevo gasto, corregir la regla de devolución de llamadas y volver a revisarlo en seis semanas. Ese no es trabajo facturable para nadie, y precisamente por eso nadie empieza por ahí.

Si le sería útil que alguien leyera la misma propuesta que usted está leyendo y le dijera qué le falta, para eso es nuestro servicio de consultoría.